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茅臺遲來的 i

2022-03-30 14:04 | 作者: 譚麗平,陳睿雅,米娜 來源:原創

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曾因淪為腐敗重地而被解散的茅臺電商,在兩年后又重啟了,歷史會再次重演嗎?


登頂App Store免費榜第一有多難?如果你是茅臺,那就是分分鐘的事兒。

3月28日8點9分,“貴州茅臺”官方微信公眾號發文稱,歷經半年時間籌備的“i茅臺數字營銷APP”即將于2022年3月31日上線試運行。即日起,消費者可在主流手機應用商城搜索“i茅臺”進行下載。 

消息發出第一天,“i茅臺”APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一,成為下載量與熱度最高的APP。相關微博話題也登上了熱搜,獲得近億閱讀量。

一直以來,茅臺酒在國內都是電商平臺、大賣場用于引流的“流量密碼”,看起來,它才是妥妥的“頂流”。

一些捆綁上單瓶售價1499元的53度500ml飛天茅臺酒(以下稱“飛天茅臺”)的超市,很快就成為了新聞主角。比如,2019年,貴州茅臺向Costco上海店,兩天投放5噸茅臺酒,會員能以原價買到飛天茅臺。于是,新開業的Costco上海店被擠爆,1萬多瓶茅臺酒一天被搶光。

茅臺才是永恒的“硬通貨”,外界普遍關注的依舊是“能否原價買到飛天茅臺”。也有網友問,“下載這個APP買茅臺會更便宜嗎?”

對此,貴州茅臺方面指出,在試運行階段,“i茅臺”暫時只能預約申購最新發布的4款產品,不直接銷售飛天茅臺酒,將整合接入12家第三方電商平臺,為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

“感覺(對經銷商)影響不大,電商平臺目前是限量預約,我們平時也可以預約。”一位前茅臺經銷商聽聞消息后告訴《中國企業家》,他還表示,“銷量應該不會全放開,否則經銷商咋做?”

對于“i茅臺”上后續是否會上線飛天茅臺酒等問題,《中國企業家》向茅臺發去采訪函,但截至發稿,暫未獲得回復。

事實上,“i茅臺”并非貴州茅臺自己首次推出的電商平臺。早在2014年,公司就成立了貴州茅臺集團電子商務股份有限公司(以下簡稱“茅臺電商公司”),茅臺持有其25%的股權,該公司之后推出了“茅臺云商”平臺。

但電商公司最終僅維持不到6年,2019年底,茅臺電商公司宣告解散。據報道,茅臺云商平臺上線后成為黃牛囤貨牟利的新地盤。同時,在此期間,數位茅臺電商公司的高管因腐敗問題被移送司法機關。

“i茅臺”,也是茅臺新任董事長丁雄軍推動營銷體系改革的又一舉措。2021年9月23日,在茅臺工作了43年的貴州茅臺原董事長袁仁國,以受賄罪被判處無期徒刑。與此同時,時年47歲的丁雄軍剛從上一任董事長手中接過權力棒。在上任首秀上,丁雄軍稱要“讓茅臺酒回歸商品屬性”。此后,丁雄軍開始一邊穩定飛天茅臺市場,一邊加快布局高端產品矩陣。

值得一提的是,丁雄軍上任之前的兩任董事長——李保芳與高衛東,也都曾圍繞茅臺的經銷商體系和價格體系進行了系列改革。

白酒行業分析師蔡學飛對《中國企業家》表示,重啟電商平臺后,如想運營好,需解決三個方面問題:首先,加強內部管理,過去茅臺電商就是因為內部腐敗、尋租問題從而導致解體;其次,重新梳理自己的產品線,鑒于茅臺去年推出了很多新產品。不同的產品線、不同的價格定位,可以滿足不同消費者的需求,這也是茅臺電商這一次重啟的主要價值與作用所在;此外,茅臺經銷商要研究如何公正、公平、公開地滿足小批量、剛需消費者的用酒需求。

“也就是說,普通老百姓一年幾瓶的飛天茅臺需求,如何保證他們能以平價搶到,這才是茅臺電商成功的關鍵所在。”蔡學飛告訴《中國企業家》雜志。

改革,特別是渠道改革的決心有多大,或許這才是茅臺電商發展的關鍵所在,這也是丁雄軍需要直面的問題。

 

01

 

經銷商的擔憂

目前,“i 茅臺”APP每天只能預約申購最新發布的4款產品:

53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺酒(珍品)。

上述產品多為2021年或2022年茅臺推出的高端新品。一位經銷商表示,53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)在年前預售階段價格最高曾達到7000元,“物以稀為貴”,如今年關已過才回落至4000多元。

申購也并不意味著就能買到。按照預約申購規則,申購預約先后順序與申購成功率并不關聯。只有平臺提示你申購成功后,才可付款,獲得提貨碼,去線下提貨。

貴州茅臺的推文指出,“i茅臺”暫未直接銷售500ml飛天茅臺酒,將整合接入12家第三方電商平臺。不過,目前APP上只顯示了10家平臺,分別為1919吃喝、真快樂(國美)、酒便利、寺庫奢侈品、小米有品、京東、手機天貓、酒仙網、網易嚴選、蘇寧易購。且不同平臺的預約時間、規則都不相同。

據《時代周報》引用 “今日酒價”平臺數據顯示,近半月,各類茅臺酒價格全線大跌。截至2022年3月27日,2022年飛天茅臺整箱/散裝批價比3月1日分別下跌450元/255元,價格跌至2700元/2500元。不過,《中國企業家》走訪北京茅臺代理經銷商時,一位從業13年的銷售顧問表示,飛天茅臺近期止跌回升,“i茅臺”上線當日,每瓶又上漲了40塊錢。她家出售的飛天茅臺目前散裝單瓶是2899元/瓶,整箱是3049元/瓶。

另一個值得關注的對象是貴州茅臺的經銷商。目前,貴州茅臺的產品主要通過直銷和批發代理渠道進行銷售。直銷渠道指自營渠道,社會經銷商、商超、電商等渠道則統稱為“批發代理渠道”。

一直以來,貴州茅臺與批發代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財報顯示,貴州茅臺批發代理渠道收入占總銷售收入的比例,分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說,貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發代理銷售獲得,雖然近幾年該渠道占比有所下降,但批發代理商們無疑是茅臺“傷不起”的對象。

經銷商的數量也可以印證。財報顯示,貴州茅臺在國內外的經銷商數量,在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度,分別達到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

時隔兩年,茅臺重啟電商直銷渠道,那么,這些線下經銷商的利益是否會受到影響?多位經銷商對《中國企業家》表示,目前電商上的產品只有4款,暫時影響不大。不過也有經銷商會對未來的不確定性保持擔憂,“曾經有傳聞說會取消經銷商、專賣店這些中間渠道,但只是道聽途說。目前我們只能做好自己的事,政策來了,我們就隨機應變。”

蔡學飛認為,電商渠道確實會對茅臺線下經銷商造成一定影響,但非常有限。他指出,貴州茅臺對經銷商實施的是配額制,只要配額范圍內的量能保證,線下經銷商的合理利潤是能掙到的。

值得一提的是,在2017年,貴州茅臺曾要求,茅臺專賣店、特約經銷商及自營公司須將30%以上未執行合同量通過茅臺云商平臺銷售。

此次,也有經銷商指出可能會出現上述同樣情況?!稌r代周報》援引一名接近茅臺傳統經銷商人士稱,貴州茅臺未來也會要求經銷商拿出一部分配額在“i茅臺”上銷售,具體比例尚未確定。

 

02

 

電商“重生”的關鍵

曾經,茅臺電商公司被譽為“含著金湯匙出生”。

這種重視程度,不只體現在由母公司貴州茅臺成立并注資1億元上。它曾被視為茅臺酒實行新零售轉型的重要平臺,茅臺方面曾表示,力爭茅臺電商三年內獨立上市,外界也想借此看傳統酒企如何“觸網”。

貴州茅臺曾十分賣力做電商。雖然茅臺此前也曾“觸電”:2006年做線上B2B業務,2010年探索自建B2C電商平臺,2013年開設天貓官方旗艦店。但直到2014年茅臺電商公司的成立,才更加聚焦,包括茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店等多個第三方平臺官方旗艦店都在麾下。

2014年,正式提出茅臺云商戰略后,2015年茅臺電商公司組織開發了茅臺云商平臺,2016年茅臺云商平臺試運行。2017年茅臺提出了將經銷商30%以上未執行合同量通過茅臺云商平臺銷售,2018年,茅臺將這一指標又提升為40%。

茅臺電商公司的銷售額也十分給力,在2016年總交易額超過46億元,接近于茅臺總銷售額的十分之一。其中,2016年剛上線的“茅臺云商”平臺在當年的交易額為26億元,占到茅臺電商公司電商業績的一半以上。

按照計劃,2017年其成交額要達到80億元,自營的茅臺官方旗艦店目標27個億,總共線上流水達到107億元。

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攝影:王超

遺憾的是,被委以重任的茅臺電商公司,卻淪為腐敗重地。

2018年11月,負責茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。根據茅臺通報,長期以來,茅臺電商公司存在的問題主要表現在三個方面,其中包括廉潔風險管控不足,存在違紀違規甚至違法問題,員工內外勾結、利益輸送等問題大量存在,管理層對此熟視無睹;另外,內控機制松散,內部管理混亂等情況也時有發生。

之后,茅臺電商公司多名領導落馬的消息接踵而至。茅臺電商原副董事長、總經理肖華偉,茅臺電商原系列酒事業部負責人王靜,均落馬。

據報道,從2016年年中開始,茅臺酒零售價格不斷飆升,53度的飛天茅臺酒漲至2000元/瓶以上。到2019年,更是一度飆升至3000元/瓶以上。經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨等各種亂象頻發。上述銷售顧問也表示,茅臺銷售也存在淡旺季。下半年適逢中秋、春節時,價格會一路上漲,春節期間飛天茅臺甚至能賣到3400元/瓶。

2019年12月17日,貴州茅臺發布公告宣布,茅臺電商公司解散并進行清算注銷。

兩年后的今天,貴州茅臺卷土重來,重啟電商,市場人士也擔憂歷史是否會重演。因為,就如同茅臺電商公司過去的命運一樣,茅臺自建電商平臺的核心問題,不在外部市場,而在內部管理上——新舊渠道的利益如何分配,公司能否保持內部的廉潔清明。

茅臺電商的“重生”,離不開現任董事長丁雄軍。

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茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍。來源:視覺中國

丁雄軍早年在武漢大學化學系高分子專業學習,之后任武漢大學化學系教師。執掌茅臺前,他曾為貴州省能源局黨組書記、局長,此前并無企業管理經驗。但接任茅臺以來,丁雄軍展現出手腕,多次強調要“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”,進行“營銷體制和價格體系改革”,“讓茅臺酒回歸商品屬性”。

他以此為基礎,進行了一系列調整。比如,上任不久就果斷叫停執行了近一年的“拆箱令”——2021年10月,53度飛天茅臺之外的茅臺酒開箱政策全部取消;2021年12月,飛天茅臺正式取消“拆箱令”,同時新增每箱12瓶的產品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產品供應加大,從而價格回落,抑制了茅臺酒的價格炒作。

在白酒營銷專家肖竹青看來,高衛東時期提出的開箱銷售,導致經銷商怨聲載道。在他的印象中,丁雄軍為人隨和,沒什么架子,總結能力、數據能力和邏輯性特別強,善于抓重點。

丁雄軍曾于2021年12月先后到訪瀘州老窖和五糧液,在激烈的市場競爭之下,他有個觀點叫“各美其美,美美與共”。此外,他也會親自接見客戶跟經銷商,甚至會記住他人研究茅臺的作品,很多人找丁雄軍合影,丁雄軍來者不拒。

經常與茅臺打交道的肖竹青,近來也體會到了茅臺的客氣。“原來茅臺給人的感覺,是一個高高在上的品牌,現在茅臺也開始有服務了。”

不過,營銷體制和價格體系改革,一直是茅臺近幾任掌權人主抓的重點方向。在此之前,也不乏“鐵腕”改革者。

2018年5月,袁仁國卸任后,59歲的李保芳掌舵。上任后,李保芳向茅臺最核心的經銷商體系“開刀”。2018年,茅臺就取締了500多家違規經銷商,2019年又至少取締了上百家茅臺經銷商。在“茅臺控價”方面,李明確提出,“茅臺是用來喝的,不是用來炒的。”

李保芳掌舵期間,茅臺首次邁入千億產值,但在茅臺飛速發展的歷史節點上,李保芳突然離任,由“70后”高衛東接任茅臺董事長一職。

高衛東上任初期密集調研茅臺的基層單位,之后開啟新一輪大整改,主要體現在對茅臺反腐的延續上。但在合規經營方面卻存在爭議。因通過非法渠道自行對外發布涉及公司經營的重要信息,被上交所予以監管關注,并收到貴州證監局的警示函;茅臺還經歷了“捐贈門”和“白酒院士”風波,兩度遭中小股東舉報;此外,因飛天茅臺價格高企而被國家市場監管總局罕見點名。

茅臺歷史上的每一任掌舵者,都曾有過改革雄心。今年2月14日,茅臺集團召開2022年市場工作會議上,丁雄軍表示,茅臺將順應數字經濟時代消費趨勢,通過打造“i茅臺”購物渠道,為消費者提供公開、便捷、放心的一站式服務。

但白酒的市場競爭正愈發激烈。在肖竹青看來,五糧液新任董事長從今年2月上任以后,也開始做精準營銷和控量,因為只有控量才能漲價。近期,有媒體報道,五糧液建議上調普五第八代零售價100元至1499元,與53度飛天茅臺的建議零售價持平。

3月29日,貴州茅臺發布2021年度主要財務數據。數據顯示,貴州茅臺去年營業總收入1094.64億元,同比增長11.71%;實現歸母凈利潤524.6億元,同比增長12.34%;實現扣非凈利潤為525.81億元,同比增加11.84%。

業績增了,不過茅臺的股價走勢卻顯乏力,截至3月29日,貴州茅臺股價1667元/股,總市值2.09萬億元。2022年以來,貴州茅臺股價已累計下跌超18%。而“i茅臺”的未來命運,相信時間會給出答案。

 

參考資料:

《茅臺電商公司解散 原董事長被判刑》,中國經濟周刊

《茅臺電商成與困:年銷售額破百億,嚴重依賴飛天茅臺》,搜狐財經

 

值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:任婭斐

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