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元氣森林的煩惱在冒泡

2022-04-01 14:36 | 作者: 劉煒祺,米娜,王超 來源:原創

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外有“兩樂”,內有農夫山泉和娃哈哈,巨頭內外夾擊之下,唐彬森親自抓渠道和銷售來找出路。

僅在職一年三個月,柳甄選擇揮別元氣森林。

3月31日,據新浪財經報道,柳甄已確認從元氣森林離職,離職時間大概在今年3月初。2020年12月,柳甄正式加入元氣森林,成為海外業務負責人。

對此,元氣森林向《中國企業家》確認了該消息,并表示柳甄離職是基于個人原因。

據悉,這是元氣森林近半年來,第三位核心高管離職。2021年下半年,元氣森林先后有兩位副總裁級別高管離職:一位是負責品牌運營的副總裁宗昊;一位是負責人力資源的副總裁冉浩,冉浩此前曾任瑞幸咖啡人力總監。目前,接替宗昊職位的是李國訓,此前是VIPKID品牌公關負責人;接替冉浩職位的是Tina(張韞儀),柳甄職位尚無確切安排。

元氣森林的內部調整早有征兆。2021年12月底,據《晚點 LatePost》報道稱,元氣森林正圍繞組織架構進行大范圍調整。原乳制品品牌“北海牧場”負責人馬琳,將分管元氣森林所有中后臺業務,所謂的中后臺業務包括:供應中心、生產中心、財務、法務、人力、食品安全、倉儲物流等。同時,全國銷售負責人也在該輪調整中被更換。

柳甄此番離職,市場有猜測稱與此次元氣森林內部調整有關。據知情人士透露,“公司的創始團隊成員基本都在,快消品的海外業務和平臺型公司還不太一樣,柳或許更擅長平臺模式。”

一位2017年加入元氣森林的初創員工透露,在2021年元氣森林年會上,柳甄還發表了講話,談論自己加入元氣森林,也是因為元氣森林發展很快,自己可以從中學習到一些東西。

在加入元氣森林前,柳甄曾于2015年加入Uber,擔任中國區戰略負責人,Uber被滴滴收購后,她于2016年加入字節跳動擔任高級副總裁。柳甄的加入,曾一度被視為字節跳動國際化戰略的標志。同樣,柳加入元氣森林后,也被外界看作元氣森林加快海外業務擴張的開端。就在柳甄加入的2020年下半年,元氣森林單獨成立了海外事業部。

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柳甄。來源:視覺中國

據悉,元氣森林自2019年開始國際化,目前已走進全球40多個國家和地區。

在2020年3月,據《晚點 LatePost》報道稱,元氣森林計劃在未來2~3年,以投資或自建等方式,在海外擁有自有工廠。但截至目前,尚沒有更多關于海外建廠的消息。對海外業務布局的進展,元氣森林方面表示不再對外回應和披露更多信息。

01

出海不易

2020年,元氣森林全年銷售額達到30億元,同比增長270%;而2021年,元氣森林完成全年銷售額75億元的目標,同比增長150%。一瓶氣泡水售價5元,75億元相當于要賣出15億瓶氣泡水,這意味著全中國14億人口,每年至少買一瓶。

但在2021年12月,唐彬森在一次采訪中表示,“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”這或許意味著,元氣森林的高增長神話不再延續。

同時,元氣森林旗下雖然產品眾多,但爆品并不多。據媒體報道稱,有統計顯示,元氣森林氣泡水和燃茶兩個品類占據公司近九成銷售額,其中氣泡水占比約六成,燃茶占比近三成。元氣森林急需下一個爆款,以發掘新的業績增長點。

上述元氣森林員工透露,元氣森林的高速增長正放緩,這在內部是默認的事實,這種焦慮甚至彌漫到各個業務部。據他透露,內部曾有一個部門,有一個季度的KPI是做出幾十個產品。“內部很多領導想的是盡可能完成老板下發的任務,只是機械地把老板的目標進行拆分,沒想過怎么去具體實施,能不能落地。”

瘋狂研發新品是有跡可循的。據悉,在2020年,元氣森林創始人唐彬森曾對外透露,2021年是元氣森林的“產品”大年,元氣森林還有95%的產品沒推出來,研發費用和研發人員將投入達到2020年的3倍。

除了傳統飲料巨頭,新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出氣泡水產品,國內氣泡水市場競爭異常激烈。面對各方圍剿,元氣森林也不斷承壓。此外,元氣森林的產品定價屬于中高端,使得產品受眾圈層受限,探索下沉市場也不盡如人意。

“元氣森林氣泡水一瓶賣5元,可樂才賣3元,怎么往下沉?”上述員工稱。于是,加速海外市場布局,成為元氣森林擴大營收,保持高速增長,搶占市場份額的重要舉措之一。

“品牌全球雙向化”一直是元氣森林的海外戰略。據財經網統計,2019年,元氣森林出口海外市場的對外口徑是全球數十個國家;2020年9月,這一數字攀升為30多個;如今,官方口徑為40多個國家及地區。

目前,元氣森林去海外拓展的腳步并未停下。

2021年3月31日,元氣森林完成60億美元的戰略融資,華平投資、L Cattertoon和紅杉中國領投,淡馬錫、高榕和龍湖跟投。該輪融資后,元氣森林投資部相關負責人在接受媒體采訪時曾表示,融資主要用于四個方面:開展海外并購引入更多海外產品、建設中國工廠、加大科技研發投入,以及讓元氣森林走向全球。

據悉,元氣森林曾將美國、歐洲和東南亞作為重要的開拓市場,聚焦已有產品出海和捕捉海外從0到1的新市場機會,在渠道拓展上則會專注于新興渠道和直接面向消費者的DTC渠道。在2020年8月,元氣森林獲得了新加坡HCS健康優選標識,正式進入新加坡主流渠道。

“目前海外業務肯定會做,但短期內肯定不會是公司產品主流的銷量市場。”一位元氣森林員工對《中國企業家》表示,在海外市場,既要面對“兩樂”等國際大牌,也要迎戰當地本土飲料品牌,這對尚在發展初期,在海外還沒有建廠的元氣森林來說,無疑是一個巨大挑戰。

02

巨頭圍剿

“一開始,巨頭們根本看不上元氣森林,沒有在意。”上述元氣森林員工稱。但元氣森林高速增長后,現在情況不一樣了,巨頭們開始圍剿元氣森林。

據新浪財經報道,一位接近可口可樂中高層的業務人士透露,“可樂說2022年,市場上不會再有元氣森林氣泡水;兩樂雙方都開過會,下定決心干倒元氣森林。”

隨后,據《最話》報道稱,一家可口可樂下游經銷商表示,他們確實有聽到風聲,“但目前來看,可口可樂內部并沒有特別針對性的動作,近期內開過一次要推新品的會,但還沒進行大范圍鋪貨。”

兩樂對元氣森林的狙擊早有征兆。在2018年,百事可樂就推出了氣泡水品牌Bubly;2019年,可口可樂推出氣泡水品牌AHHA。隨后,農夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也紛紛推出氣泡水產品。除了產品層面的競爭,在線下渠道方面,也已進入白熱化階段。

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來源:視覺中國

隨著線上銷售見頂,元氣森林開始尋找線下機會。2020年,元氣森林定下開春目標,向線下市場投放8萬臺冰柜,最晚2021年4月完成投放,就此拉開了與農夫山泉的線下冰柜之爭。

據新浪科技報道,農夫山泉曾緊急出臺針對元氣森林的特別政策:自家冰柜不準放元氣森林的產品。一張流傳出的“操作指引”圖上顯示,只要農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水,封頂48瓶。農夫山泉甚至為這場戰爭取了一個專門的名字:天降財神。

據每日人物報道,為快速達到8萬臺的預期,元氣森林給了經銷商大力度的資金支持:別的公司投冰柜,一臺冰柜收取2000元至3000元押金,而后分三四年返還給經銷商。元氣森林投冰柜,返還是5-4-1組合,即投放合格返50%,三四個月后依然合格返40%,最后剩余的10%與零售終端交給經銷商的押金相抵,在五年后返給經銷商。這意味著,在冰柜投放三四個月后,經銷商的資金就基本收回了。此外,元氣森林還規定,每投放一臺冰柜,給業務員獎勵200元,主管獎勵100元。為突破超市、便利店及遍布國內的700萬家夫妻店,元氣森林還承諾了豐厚利潤:賣價90元一箱的氣泡水,進價可以低到45元。

這種線下擴張,需要大量的現金流和人員支撐,也對元氣森林造成了不小的壓力。除此之外,2020年12月,《晚點 LatePost》報道,創始人唐彬森未來會把更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發。唐彬森親自抓渠道和銷售,也被外界解讀為元氣森林到了發展的關鍵時刻。

 

參考內容:

《元氣森林將完成新一輪150億美元估值融資,淡馬錫領投》董潔,36氪

《元氣森林:贏了,但又沒完全贏》呵呵謝,見微Daily

《在國內剛爆火的元氣森林 為何要迫不及待向海外擴張?》張文瑜,新零售外參

《可口可樂內部放狠話:今年干倒元氣森林》劉亞丹,新浪科技

《為保衛冰柜 農夫山泉和元氣森林“打”起來了》徐晴,每日人物

 

值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:崔允琰


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