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程一笑大考

2022-03-31 09:44 | 作者: 趙東山,李薇 來源:原創

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快手進入程一笑管理時代以來,一大核心主題就是降本增效。

“過去一年,數十億個商品訂單通過快手發往全國各地,農產品訂單有近5.6億個。”

如果不仔細聽,可能不會想到這種電商行業普遍使用的總結話術,出自快手CEO程一笑。3月29日晚間,快手發布了2021年財報。這是程一笑自2021年10月正式接任快手CEO以來的首份財報。在虧損擴大、裁員傳聞及股價大跌等壓力前,電商業務成為其中的亮點之一。

財報顯示,2021年快手營收811億元人民幣,同比增長38%;經調整虧損凈額188.5億元,同比擴大約139.7%。不過,快手電商GMV為6800億元,超過6500億元的目標;包括電商在內的其他服務業務營收74億元,同比增長99.9%,是增長最快的一塊業務。

在快手三大業務中,除包括電商在內的其他服務業務增長近一倍之外,快手的線上營銷業務也增長迅猛,收入為427億元,同比增長95.2%。但曾獨霸一方的直播業務則有所收縮,營收為310億元,同比下降6.7%。

與一年前相比,快手營收結構變化巨大,線上營銷服務,即廣告收入,首次在年報中替代直播收入,成為快手的最大收入來源。從財報上看,快手正在變道,從電商、廣告等業務上尋找增長點,削弱直播的占比。

2021年,也是快手頻繁調整、降本增效的一年。

快手在公司管理模式、組織架構、海外產品策略、組織成本等各方面都進行了調整,大到結束宿華、程一笑的雙核心管理模式,程一笑親手接管快手;小到調整員工租房補貼和下午茶福利,一切都在發生變化。

整體來看,程一笑擔任CEO之后,其調整措施取得了一定的效果。快手第四季度調整后的凈虧損35.69億元,較三季度的46.16億元收窄22.7%;快手甚至在日活用戶日均使用時長這一關鍵數據上超過抖音。

此外,在“K3(2020年春節3億DAU)戰役”發起兩年多之后,快手DAU(日活躍用戶數量)終于連續兩個季度穩定在3億以上,并創下3.23億的新高。在此之前,2020年春節,快手成為央視春晚獨家互動平臺,DAU曾短暫沖到了3億,但隨后很快又滑落。

程一笑的降本增效策略還在持續,現在的重心是海外業務。2022年3月17日,快手在海外全員會宣布調整國際化事業部組織架構,事業部負責人仇廣宇因個人原因不再擔任國際化事業部負責人,并將于近期離職。

據《晚點LatePost》報道,此次調整中,快手國際化事業部的產運線(產品與運營業務)將進一步收攏,由徐智威負責,與此同時,安全合規、公共溝通等中后臺業務也進行了整合,成立國際化安全合規與溝通合作部。

 

01 

營收結構變化

2021年第四季度以及整個2021年,快手的營收引擎出現巨大變化。

快手的營收來源主要是直播打賞、線上營銷廣告和其他(主要為電商)三大部分。在過去幾年的營收結構中,直播打賞收入是快手最重要的營收來源,也是其相較抖音信息流廣告變現最大的模式區別。

但是,近兩年快手和抖音的邊界正在變得模糊??焓衷诮梃b抖音加大對公域流量的投入,增強在在線廣告方面的吸引力;而抖音在信息流廣告這一傳統優勢之外,也在加深在直播打賞以及直播帶貨等私域流量的探索。

快手2021年全年總營收中,線上營銷服務、直播和其他服務(含電商)的總收入貢獻占比分別為:52.6%、38.2%和9.2%。

細數其中的變化,2020年四季度,快手的線上營銷服務收入首次超過直播收入,成為第一大營收來源。2021年一季度,線上營銷服務即廣告收入對總收入的貢獻首次超過了50%。而在2021年第四季度,線上廣告的收入貢獻升至54.2%。

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制表:肖麗

快手在財報中表示:“短視頻及直播廣告形式成為越來越多廣告主的選擇。”

確實,放眼更大的行業格局里,據QuestMobile數據,2021年上半年,短視頻信息流廣告已占互聯網廣告的38%。2021年全年,短視頻廣告市場規模同比增長了31.5%,增長率居各類媒介首位。

但是,從2021年下半年開始,受監管和整體經濟環境影響,互聯網廣告市場表現并不樂觀,尤其是在線教育、金融、游戲等有較大投放預算的廣告客戶,均受到影響,然而,目前看來快手靠流量基本盤達到了還不錯的承壓效果。

雖然全年直播業務有所下滑,但2021年第四季度,快手直播同比依然有11.7%的增長。與此同時,快手直播的平均月付費用戶環比增長5.2%,達到4850萬人,第四季度每月直播付費用戶平均收入增長至人民幣60.7元,環比增長8.6%,同比增長17.2%。

一位互聯網行業投資者向《中國企業家》分析:“這樣的增長主要來自兩個方面,一方面是快手提升了打賞分成的比例;另一方面是快手的部分直播電商主播也會互相刷榜來引流。”

 

02 

一切向GMV看齊

2021年,快手的電商交易總額也達人民幣6800億元,同比增長78.4%。如果與其他電商平臺對比,會更直觀。

根據海豚社發布的電商平臺數據報告,2021年,抖音和快手已經成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺,其市場份額分別達到5%和4%??焓值碾娚蘂MV大約是拼多多的28%,京東的21%。此外,也有消息稱抖音的GMV是1萬億。

電商業務在快手內部也成為戰略級業務。據深網報道,快手電商團隊2021年一切向GMV看齊。

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制表:肖麗

2021年12月,快手的閉環電商快手小店貢獻了快手電商交易總額的98.8%。這也是為什么快手切斷與淘寶、京東兩家電商平臺外鏈的原因。

2021年第四季度,快手將官方電商優選平臺好物聯盟升級為快分銷,降低了品牌商及商家的平臺準入門檻??旆咒N推出更精細化的評分系統以引導優質產品能獲取更多的流量支持,并完成商品與主播更精準的匹配。

與此同時,快手內部成立了大客戶團隊,為品牌客戶服務??焓謹祿@示,2021年第四季度,快手平臺上知名品牌自播的電商交易總額是2021年第一季度的九倍以上。

程一笑在財報電話會上表示:“隨著流量的增長,不斷升級及優化技術及服務,為商家提升匹配精準度和訂單轉化率。截至2021年12月31日,快手吸引服務商超過500家。服務商有助于提升平臺商家專業及系統性的運營和服務能力。”

通過斷鏈等舉措,快手電商已經擺出了明顯的姿態,那就是要與淘寶、京東、拼多多等電商平臺進行獨立競爭。不過,從快手財報來看,2021年快手直播電商業務同比增長率已連續四個季度處于下降態勢。盡管如此,電商業務依然是快手當下繼廣告之外的主要增長支柱。

 

03 

新2號人物王劍偉

快手產品數據的變化,離不開組織結構調整后新涌現出來的一位管理者。

整個2021年,要說在快手內部成長和升職最快的管理者,要屬王劍偉,內部稱其為Thomas,目前王劍偉是快手主站產品線的最高負責人。

2021年9月28日,快手進行新一輪組織架構調整,調整以加強事業部閉環為方向,將電商業務、商業化業務升級為電商事業部、商業化事業部,并與游戲事業部和國際化事業部并列為快手四大事業部。

這是快手成立10年來首次設立事業部制度,并將電商與商業化部門的重要性升級。在調整事業部制度之前,快手架構一直以業務線為主,以職能部門劃分。伴隨此次調整,過去分散在不同負責人手中的主站產品、增長、運營等條線集中至快手產品運營線最高負責人王劍偉手中。

王劍偉于2019年5月加入快手負責主站的社區社交,僅用了一年時間就成為快手核心管理機構成員。此前在快手內部,王劍偉被稱為“產品一哥”,被視為是馬宏彬之后新的2號人物。

在快手的財報中,快手將產品數據的變化歸因于,“組織架構調整迭代以來,公司專注于實施更高效、更優質的用戶增長策略。通過加強用戶管理的基礎設施建設、對不同類型用戶實施更加動態的運營策略,成功提高了用戶增長效率及留存率”。

此外,快手用戶的平均使用時長也是一個極為亮眼的數據,2021年,快手人均單日使用時長為111.5分鐘,而據QuestMobile數據,抖音為101.7分鐘,視燈研究院數據顯示,視頻號僅為35分鐘。

上述投資者告訴《中國企業家》:“過去的一年中,快手在極速版產品和快手短劇內容上持續發力,是導致快手即便在淡季也依然保持近2個小時的日均使用時長的原因。”據稱,快手在2022年產品目標是沖刺4億DAU。

在短劇內容上,快手公布的數據顯示,截至2021年底,“快手星芒短劇”已孵化出240部獨播訂制作品,其中超百部播放量破億,吸引大量來自較高線城市的女性用戶。

不過,因為用戶基數較大,2021年,快手日活和月活增速較2020年出現大幅下滑。2021年,快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%,遠低于2020年同期的51%和46%。

此外,2021年,快手每獲得一個平均日活用戶的營銷成本為1013元,而2020年同期,這一成本僅為299元,大幅增加了兩倍多;2021年,快手每獲得一個月活用戶的營銷成本為700元,2020年同期,這一成本僅為177元。

 

04 

虧損與成本

快手進入程一笑管理時代以來,一大核心主題就是降本增效。

2021年第四季度,快手的經調整虧損較上個季度減少了近11億元,這表明程一笑的降本增效在發揮作用。但從整年來看,快手的虧損依然不小,經調整凈虧損達到了188.52億元,同比增長了139.7%。

成本方面,快手增長最高的開支就是銷售和營銷開支,銷售及營銷開支由2020年的266億元增加66.0%至2021年的442億元,其占總收入的百分比由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。

與此同時,快手的行政和研發開支也大幅增長:2021年,快手行政開支為34億元,同比增長102.8%;研發開支為150億元,同比增長128.4%。

不過,因為降本增效的實施,快手的虧損均在市場預期虧損目標之下,且管理費用和銷售費用增速均低于流量的增速,說明在生態穩定增長的同時,公司的經營和組織效率確實在提升。

關于未來,程一笑表示快手將重點關注及投資在四個主要領域:

第一,將繼續突出區別于其他平臺的普惠且均衡流量分配及私域優勢;第二,進一步發展差異化內容,提升內容運營能力,以強化和突顯快手獨特的心智;第三,優化算法,繼而增加平臺上的用戶消費,強化推薦機制;第四,將持續拓展應用場景,以更好地服務用戶的需求,并豐富社區的供給。

 

值班編輯:姚赟  審校:張格格  制作:譚麗平


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